La piramide di Pareto
I middle donor sono un segmento fondamentale per ogni associazione, piccola o grande che sia. Si trovano al centro della piramide dei donatori, tra i donatori one off alla base e i major donor al vertice.
Secondo la regola di Pareto, i major donor donano tanto quanto tutti gli altri donatori, è sempre stata questa la grande divisione nel corso degli anni: major donor versus gli altri donatori. Ma non è corretto, c’è una varietà immensa di figure donative che stanno in tutto il resto della nostra piramide. Per esempio, la categoria dei middle donor è caratterizzata da diverse tipologie. La nostra esperienza, che ci ha visto lavorare su questo tema con associazioni importanti come AIRC e WWF, ci ha portato a comprendere che i middle donor sono sostanzialmente divisi in tre grandi gruppi.
Ex donatore one off
È il donatore che viene dai one off (donazioni singole), che segue l’associazione da anni, che crede nella mission, che è contento di sostenere e che nel corso del tempo sceglie di fare un upgrading in termini di impegno, in termini economici, quindi diventa un middle donor. È tendenzialmente un donatore fedele, che resterà legato all’associazione e ai suoi progetti.
Middle donor one shot
Poi abbiamo il donatore estremamente generoso, che dona una volta e basta, non lo abbiamo mai visto prima e non lo vedremo mai più. Il suo comportamento fa presupporre che è accaduto qualcosa nella sua vita, un evento particolare, che lo ha indotto a fare questo dono all’associazione, probabilmente per ringraziare, vi sono tante, diverse ragioni.
Middle donor once a year
Abbiamo il donatore continuativo e generoso, che fa una donazione all’anno e non di più. È un donatore che genera sempre tanta incertezza perché potrebbe abbandonare l’associazione. È un donatore che si sente a posto, ha fatto la sua donazione importante, quell’atto lo gratifica fortemente, potrebbe non avere più bisogno di continuare.
Comunicare la continuità
Teniamo presente che i migliori risultati di raccolta fondi sui middle donor riescono a raggiungere livelli di donazione veramente elevati, che a volte arrivano alla metà dell’intero introito di un’associazione.
Quando si lavora sui middle donor l’aspetto fondamentale della comunicazione deve essere la continuità. Come fare?
Dobbiamo proporre qualcosa che possiamo offrire continuativamente. È importante che quando parliamo ai nostri middle donor inseriamo le comunicazioni in un progetto generale, fatto di continuità, che dura vari anni, al di là del fatto che chiediamo soldi per comprare le gomme per un pulmino o per fare un intero centro di ricerca medico scientifica, al di là dell’oggetto del nostro chiedere.