Cosa significa upgrade e downgrade nella raccolta fondi
A volte si parla di downgrade e di upgrade. Sono due operazioni di marketing a cui molte associazioni dedicano tempo e risorse. Molte altre, invece, non sembrano essere interessate.
Invece è estremamente importante riflettere bene su tutte le attività di downgrade e di upgrade. Perché? Ogni organizzazione ha una base donatori attivi, sono i suoi donatori, sono importantissimi, è stato molto faticoso acquisirli, fidelizzarli, mantenere vivo il loro interesse per la mission associativa. Quindi è assolutamente necessario monitorare il loro comportamento donativo.
Ecco un esempio: se ho un donatore che ha una media donativa di 50 euro l’anno negli ultimi tre anni e, improvvisamente, mi versa 20 Euro, sono di fronte ad un’operazione di downgrading. Sostanzialmente questo donatore, che aveva un certo livello, scende.
Sono campagne che si usano per tutte le tipologie di donatori
È importante tenere sempre d’occhio il comportamento donativo dei donatori perché ci permette di capire come parlare con loro e su quali cose focalizzarsi. È importante fargli capire – con le giuste tecniche di copywriting – che abbiamo notato che qualcosa è cambiato, perché lo seguiamo attentamente e ci teniamo a lui.
Solo facendo così, passa il messaggio che per noi è importante poter contare sulla qualità del suo sostegno. Solitamente ciò evita che il donatore faccia nuovamente una donazione più bassa, a meno che non ci siano motivazioni di tipo economico.
Quando la strategia di downgrade è imprescindibile
L’operazione di downgrade non può mancare nella gestione dei Middle, perché sui Middle il passaggio da una quota di 300, 400, 500 euro, magari anche 1000 Euro a una quota di 50 euro determina un significativo decremento delle risorse a disposizione, oltre che anche un cambiamento di stato, di categoria, del donatore stesso. Per questa ragione è assolutamente necessario presidiare quest’ambito.
L’importanza dell’upgrade
L’upgrade significa andare sui donatori che normalmente donano una certa cifra – e questo vale come sempre per i One Off, Middle e Major – e spingerli a far salire lievemente la loro quota. Ci sono tante modalità, per esempio si può proporre di attivare il RID, o si fanno richieste legate a situazioni emergenziali, ogni associazione utilizza le sue. In passato ActionAid chiedeva al donatore di dare 5 Euro per la gestione dell’organizzazione. Il concetto era: tutte le tue donazioni vengono usate per le missioni, i paesi in via di sviluppo, i nostri bambini; questi 5 euro che ti chiediamo in più servono per coprire i costi di struttura, in modo tale che la tua “altra” donazione sia destinata solo ed esclusivamente ai progetti.
In sintesi
È bene ricordare sempre l’importanza di queste due operazioni di marketing che generalmente passano un po’ in secondo piano, ma sono estremamente importanti. Infatti, da un lato possono impedire che alcuni donatori facciano diventare normale una donazione più bassa del solito, dall’altro ci consentono di far crescere la donazione media della nostra base donatori.