Oggi parliamo di come dare il brief ad un’agenzia. Bisognerebbe parlare anche di come recepisce il brief l’agenzia… perché ci sono due attori in gioco, il cliente e l’agenzia. A volte è la stessa agenzia a non capire bene il brief del cliente, è la reciprocità che fa funzionare le cose.
Come dare il brief?
Dare il brief è estremamente importante, molto più di quanto normalmente si pensi. Informare l’agenzia sul contesto, sul progetto, sugli elementi premianti del progetto, sugli elementi di valore del progetto è fondamentale. Più informazioni vengono date all’agenzia, meglio l’agenzia si muove alla ricerca di un’idea che possa rendere efficace quella comunicazione. Quindi è sempre molto importante dare informazioni dettagliate sul paese, sul progetto, sulle persone.
Case history
Poi se avete una case history quasi sempre centrate l’obiettivo, perché le case history sono fonte di grandissima ispirazione per un’agenzia creativa. Una cosa che invece non farei mai è dare all’agenzia già delle dritte su come comunicare quel progetto, perché l’agenzia ha bisogno di avere campo libero per poter trovare quell’idea vincente che rende il messaggio unico.
Le tematiche sono similari: parliamo di paesi in via di sviluppo, parliamo di malattie, parliamo di bambini,… A parte alcuni temi molto particolari, le tematiche del non profit, a grandi linee, sono le medesime, quindi la grande capacità dell’agenzia deve essere quella di individuare un percorso, una strada originale.
Originalità sì ma …
L’originalità, e questo non lo dico alle associazioni, lo dico alle agenzie, non deve scavalcare alcuni presupposti di base: ci sono cose che funzionano e cose che non funzionano. Non ci piacciono? Non fa niente. Funziona parlare del donatore, funziona parlare al mio prospect, non funziona parlare di noi.
Se l’agenzia vi propone un mailing in cui esalta la vostra straordinaria capacità di fare progetti nei paesi in via di sviluppo, di aiutare i bambini, di individuare le cure contro il cancro… non va bene. Il donatore sceglie di stare con voi perché in quel messaggio ha trovato le sue ragioni per stare al vostro fianco, perché in quel messaggio ritrova i suoi valori e dà corpo ai suoi valori.
Quindi la creatività è importante, è bella, ma l’idea deve sempre tenere conto del fatto che dobbiamo portare il donatore nel nostro mondo, dobbiamo stimolarlo affinché voglia entrare in quel mondo.
Raccontare il dramma
Per coinvolgere il donatore non si lavora sui sensi di colpa, ovviamente, non eccediamo nella drammatizzazione, anche se il dramma laddove esiste va speso senza paura. Perché se un bambino sta morendo di fame, sta morendo di fame, è inutile che edulcoriamo la pillola per non turbare il donatore. C’è un mondo di persone che muore di fame, che muore di sete, che sta morendo sotto le macerie di un terremoto, non si può edulcorare la pillola.
L’esempio delle favole
Ma, ritornando a bomba, la creatività deve comunque trovare un percorso originale. Vi faccio un esempio, l’esempio di tico agency. Quale strada abbiamo trovato? Abbiamo trovato quella delle favole. Le favole hanno questa dimensione bellissima di racconto, che magari parla di un dramma, ma ne parla con leggerezza, con delicatezza. Allo stesso tempo è un racconto che può essere condiviso: le nonne lo leggono ai nipotini, le mamme lo leggono ai figli. Le favole hanno sempre una morale, hanno sempre dei valori e, nello stesso tempo, rappresentano un gadget, un gadget che parla fortemente dell’associazione e della missione.
Non dare idee
Ritornando al tema brief, dicevamo: contesto, situazione, gadget, progetti, storia dell’associazione, sono tutti elementi importanti perché tutte queste cose comunque le dobbiamo raccontare al nostro prospect, al nostro donatore.
Però NON idee, non date alle agenzie le vostre idee, perché nel momento in cui un’agenzia si mette a cavallo di un’idea che è la vostra e che non è la sua, risulterà un messaggio mediocre perché non c’è stato quello sforzo creativo, innovativo, che induce l’agenzia a spingersi oltre le proprie strade consuete.
Nel momento in cui l’agenzia ha carta bianca sulla creatività è ingaggiata. È lei che deve mostrare al cliente quanto è brava, è lei che vi deve dimostrare che ha avuto un’idea brillante. Nel momento in cui l’agenzia invece cavalca la vostra idea è la vostra idea, brutta o bella è la vostra. Quindi lasciate carta bianca, provateci almeno. Secondo me i risultati sono sempre più efficaci.