Parliamone con Tiziana

Intervista

Perché dobbiamo parlare di retention?

Perché spendiamo un sacco di soldi per fare acquisizione, un sacco, che poi non è spendere, è investire, quindi nel momento in cui andiamo ad investire dobbiamo fare in modo che tutti i frutti del nostro investimento restino nel nostro paniere. Normalmente, quando si va in acquisizione i risultati sono contenuti, non parliamo di numeri e cifre perché ognuno dice le proprie, evitiamo… In acquisizione dobbiamo portarci a casa più donatori possibili, questo è primo obiettivo. Ma dopo che li abbiamo acquisiti dobbiamo tenerceli.

Cosa succede?

Nella stragrande maggioranza delle azioni di raccolta fondi e di prospecting parte un messaggio, arriva a casa dei nostri potenziali donatori, un po’ rispondono, un po’ no, quelli che rispondono diventano istantaneamente donatori di quell’associazione. Non è vero, non sono donatori di quell’associazione, sono persone che per caso quel giorno avevano la luna giusta, avevano voglia, hanno ricevuto un messaggio che gli è piaciuto per svariati motivi, perché c’era un bel titolo, c’era una bella foto, il contenuto era soddisfacente, la lettera era coinvolgente, il gadget era spaziale, non si poteva dire di no… Sono tante le ragioni che inducono il nostro donatore, il nostro potenziale donatore a farci la sua prima donazione della vita.

Dopodiché lui ci conosce di fatto a malapena, è stato colpito da delle cose, poche cose, di solito sono pochi secondi che intercorrono tra il ricevimento di un messaggio e la decisione di fare una donazione. Lui guarda velocemente le carte, legge, vede cosa c’è dentro, viene colpito da qualcosa che lo indurrà ad un’azione. Il mailing ha questo scopo: spingere ad un’azione immediata, ad una risposta, infatti in origine si chiamava direct response, quindi una risposta diretta. Ora, come dicevo prima, lui non è ancora il nostro donatore perché un donatore diventa nostro nel momento in cui almeno in parte, in piccola parte, ha compreso a fondo la nostra mission e la condivide.

Cosa dobbiamo fare?

Non quello che facciamo di solito: buttarlo nel calderone di tutti quanti i nostri donatori, dove comincerà a ricevere dei messaggi che dicono “come ben sai”, “questa cosa l’abbiamo fatta”, “come ti abbiamo già raccontato”…. No, non gli abbiamo raccontato niente a lui, lui non sa niente di noi, sa quelle tre cose che ha scoperto nel nostro primo mailing.

I messaggi di retention vengono mandati almeno per un anno, noi abbiamo fatto test anche più lunghi, di due o tre anni, ma ci siamo resi conto che sui due, tre anni la qualità non cambia, i risultati non si innalzano, basta un anno. Questi messaggi devono essere finalizzati e indirizzati al fatto che lui ci sta conoscendo, gli dobbiamo raccontare, rimaniamo sempre agganciati al nostro primo messaggio, alla ragione per cui lui ha scelto noi, continuiamo a raccontargli quella storia, facciamolo entrare in quella storia, facciamolo diventare protagonista di quella storia e lui probabilmente resterà all’interno della nostra organizzazione perché tenderà a sentirsi più parte di quella storia, di quella vicenda che abbiamo raccontato nei dettagli.

In questo anno le comunicazioni che vengono date a questi nuovi amici dell’associazione devono contenere una buona parte di racconto dell’associazione, di presentazione o no?

No, gli racconto di quanto lui, entrando nell’associazione, sta facendo. Noi dobbiamo parlare di noi, dei nostri progetti, attraverso lui: “tu stai facendo questo”. Dobbiamo smetterla di dire “noi”, un sacco di associazioni dicono “noi”, “noi facciamo”, una falsità assoluta, senza i soldi dei donatori un sacco di cose non si possono fare, quel “noi” deve essere un noi inclusivo, in pratica il mio donatore mi dà il mandato, mi dice “sì fa quella cosa, condivido con te il desiderio di farla”. In quel momento la fa anche lui, lui deve diventare parte della storia dell’associazione, deve viverla come una sua storia, un po’ la vecchia tematica trita e ritrita e mal compresa peraltro da buona parte delle persone del viaggio dell’eroe: quella è la tua storia, fatta di difficoltà, fatta di ostacoli superati, di successi, di sconfitte, che l’associazione ha il dovere di raccontarti e rendicontarti e di cui ti deve rendere assolutamente partecipe.

Ok, questo l’ho capito, stavo pensando che essendo una persona che entra in contatto con un’associazione per la prima volta e quindi quell’anno serve un po’ per conoscersi, c’è anche però, non so, chiedo a te come e quando si fa, la necessità di mostrare al donatore che siamo un’associazione affidabile, quindi di fatto di dire, di raccontare un po’ dell’associazione è per dare un po’ di accountability…

Certo questo c’è sempre, ci deve sempre essere… nella lettera lo racconti, dedichi degli spazi legati ai progetti, attraverso i numeri lo racconti, quante cose fai, dove le fai, chi sei, attraverso quel viaggio che noi chiediamo al nostro donatore di intraprendere, ce lo portiamo nelle terre dove lavoriamo, attraverso quel viaggio mostriamo a lui quante cose buone stiamo facendo in un luogo piuttosto che in un altro, per questo dicevo che parliamo sì di noi, ma portando lui in questo viaggio, accompagnandolo, prendendolo per mano e facendolo salire sulla nostra  Jeep, sulla nostra moto che che va nella foresta per raggiungere i villaggi più remoti … e in questo modo lui vedrà con i suoi occhi, ovviamente nell’immaginario, quello che noi facciamo, ma diventa un patrimonio anche suo, deve essere questo l’obiettivo. Il racconto freddo e distaccato di che cosa facciamo, di quanto siamo bravi, dei nostri 50 anni di missioni nel mondo non interessa a nessuno.